EKONOMI
Oleh : Syaiful Anwar
Dosen FE Unand Kampus II Payakumbuh
“Kemampuan mendengar adalah bagian dari kesuksesan.” (Ahmed Rich)
Peugeot dan Rabun Konsumen
Sekitar tahun 1980-an, Peugeot, Pabrikan mobil asal Perancis tengah mencoba membangun pasar Amerika Serikat. Salah satu insinyur di pabrikan mobil itu begitu panik mendengar hasil penelitian kepuasan konsumen yang menunjukkan salah satu masalah terbesar yang dilaporkan para pembeli di Amerika serikat adalah kesulitan dalam menyalakan mesin mobil Peugeot.
Peugeot telah mengembangkan salah satu tekhnologi mesin pertama yang menggunakan injeksi bahan bakar dan sistem pengapian yang berbeda dari mesin konvensional di mobil lain. Pada masa itu, di Amerika Serikat, konsumen telah terbiasa dengan karburator konvensional, dan sebelum menyalakan mesin mobil, mereka secara naluriah akan memompa pedal gas beberapa kali terutama di musim dingin.
Meskipun sebagian besar pengemudi tidak memahami kenapa mereka melakukannya, tindakan tersebut akan mengalirkan bahan bakar ke ruang pembakaran dan membantu mesin untuk menyala dengan cepat. Untuk kasus Peugeot, ketika pengemudi memompa pedal gas, tanpa disadari mereka akan membanjiri mesin sehingga ia tidak menyala.
Insinyur Perancis yang terkaget-kaget dengan hasil penelitian tentang problem yang mengurangi kepuasan konsumen tersebut menanggapi laporan itu dengan bersikeras menyatakan sistem penyalaan Peuget terbaik di Erofa. Yang harus dilakukan hanyalah mengajari orang Amerika bagaimana menyalakan mesin, ujarnya menggebrak meja.
Konsultan pemasaran menyarankan agar membuat sistem pengapian dan bahan bakar sedemikian rupa sehingga sesuai dengan keinginan para pengemudi di Amerika. Peugeot dapat saja membelanjakan setiap sen uang yang dimiliki untuk iklan dan promosi guna mendidik konsumen tentang bagaimana menyalakan mesin mobil, namun diperkirakan pilihan itu tidak akan efektif untuk mendongkrak kepuasan konsumen.
Tahun 1991, tak lama setelah penelitian itu, konsumen Amerika sama sekali berhenti membeli mobil Peugeot, dan Peugeot, dan perusahaan itu tak memiliki pilihan lain kecuali angkat kaki dari pasar Amerika. Bagaimana pun, hal itu sangat disayangkan. Peugeot memiliki insinyur yang berbakat, dan desain mobil mereka pun hebat. Mereka hanya memiliki sebuah masalah penting yang sebenarnya sederhana, mereka tidak mau mendengarkan suara konsumen.
Kisah di atas dituturkan JD Power III, pendiri J.D. Power and Associates, sebuah perusahaan pemasaran global yagn melakukan survey independen dan obyektif mengenai kepuasan konsumen, kualitas produk, dan perilaku konsumen.
Menghabiskan puluhan tahun dengan menelusuri kepuasan konsumen, JD Power III telah mendengarkan segala macam keluhan dan berulangkali melihat barisan konsumen yang menjauh sambil menggelengkan kepala mereka dalam kekecewaan. Suatu pergerakan yang cepat atau lambat akan menggoyang eksistensi perusahaan.
Sayangnya, menurut JD Power III, masih sulit menyadarkan perusahaan untuk bersedia mendengarkan suara konsumen, meski berbagai riset menunjukkan, mendengarkan suara konsumen adalah sebuah strategi untuk menang.
Oleh karena itu, jangan dianggap angin lalu suara konsumen. Peribahasa „anjing menggonggong kafilah tetap berlalu‟ tidak cocok diterapkan di sini. Yang harus diterapkan justru, „dengarkan, dengarkan, dan dengarkan‟.
Mempelajari Konsumen
Konsumen, sebagai titik sentral perhatian pemasaran perlu dipelajari apa yang dibutuhkan, dan diinginkan. Memahami konsumen akan menuntun perusahaan pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Di era, di mana produk yang ditawarkan lebih banyak daripada permintaan, persaingan antar produk menjadi begitu sengit, terobosan pemasaran, salah satunya dengan mempelajari perilaku dan standar kepuasan konsumen nyaris mutlak diperlukan.
Namun, pesatnya kemajuan dalam penyebaran informasi melahirkan era baru kepuasan konsumen yang cenderung lebih sulit dan rumit dicapai. Perkembangan komputer dan internet membuat kita, hanya dengan sentuhan jari, mampu meraup segudang informasi tentang sebuah produk atau jasa pelayanan tertentu. Berkat ketersediaan informasi terebut, konsumen bukan lagi penerima produk yang bersifat pasif.
Berbekal pengetahuan dan data yang terkumpul dari begitu banyak sumber, konsumen cenderung memiliki harapan yang tinggi, dan bersedia berkompromi. Para pakar menyebut, kini suara konsumen jauh lebih nyaring dari sebelumnya, dan perusahaan, mau tidak mau harus memberikan perhatian lebih pada mereka.
Bergantung pada suara konsumen untuk membuat keputusan bukanlah pertanda kelemahan, namun efesiensi. Tak sedikit pemimpin perusahaan yang sukses, mendapat gagasangagasannya dengan terlebih dahulu memahami konsumennya, dan menggunakan pemahaman itu untuk membangun produk dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan itu.
Pengalaman Mike Diamond, kontraktor perbaikan saluran air di Loa Angeles membuktikan hal tersebut. Setelah beberapa tahun frustasi karena bisnis perbaikan pipa air tidak juga berkembang meski telah memberikan servis sebaik-baiknya, akhirnya Mike menyadari, yang dibutuhkan konsumen bukan hanya kemampuan teknis tukang dalam memperbaiki pipa, namun juga kualitas interaksi dengan pengguna jasa.
Diamond yakin, penampilan dan tingkah laku dalam melayani pelanggan bisa memberikan keunggulan kompetitif yang signifikan. Karena itu ia memulai kampanye, “berbau wangi” yang artinya, setiap mulai bertugas, setiap pekerja harus bercukur rapi, dan berpakaian bersih serta membawa karpet merah untuk diletakkan di lantai agar tidak meninggalkan jejak kotoran ketika langkah. Kampanye ini akhirnya membawa perusahaan kontraktor milik Diamond menjadi yang terbesar di Los Angeles dengan lebih dari 100 pegawai.
Mendengarkan Suara Konsumen
Mendengarkan suara konsumen boleh dibilang menjadi suatu keharusan. Baik dengan biaya besar maupun untuk menyewa jasa konsultan pemasaran yang handal, maupun dengan metode yang lebih sederhana yang nyaris tanpa biaya. Dalam perusahaan kecil yang tidak memiliki anggaran penelitian ini, pengumpulan data suara konsumen banyak bergantung pada umpan balik bahkan juga keluhan yang datang. Ketika suara konsumen mengeluh, sesungguhnya perusahaan tengah mendapatkan data yang jujur dan cumacuma.
Staples, sebuah perusahaan di Amerika Serikat, malah menjadikan acara mendengarkan suara konsumen secara harfiah sebagai acara tetap. Setiap bulan, para profesional layanan konsumen Staples duduk berdampingan dengan para eksekutif senior untuk mendengarkan secara langsung telpon yang masuk melalui nomor layanan bebas pulsa perusahaan. Sesi “Suara Para Konsumen” ini memungkinkan masingmasing pegawai untuk mendengar apa yang dikatakan konsumen, baik, buruk, tanpa sensor dan rekayasa. Semua informasi itu menjadi amunisi yang berguna dalam membidik pasar yang dituju.
Namun kesediaan mendengarkan konsumen baru langkah awal. Terkumpulnya data dan riset tentang tanggapan konsumen terhadap sebuah produk tidak serta merta mengucurkan keuntungan finansial. Tentu perlu sentuhan lebih lanjut untuk mengolah angka-angka agar sesuai dengan konteks dan kepentingan. Lebih dari itu, kesediaan perusahaan untuk menggunakan informasi itu sebagai pijakan dalam mengambil keputusan.
Pada akhirnya, mengetahui kepuasan konsumen memang proses yang tidak mudah dan tidak sederhana. Sebab, sumber setiap kepuasan konsumen atas setiap komoditas akan menampilkan bentuk dan wajah yang berbeda. Pada komoditas berupa peralatan elektronik, boleh jadi kepuasan konsumen lahir dari berbagai fitur biru yang membuat hidup penggunanya menjadi lebih mudah. Atau produk yang dihasilkan melalui proses yang selaras dengan nilai-nilai kehidupan yang diyakini.
Namun tak jarang, kepuasan konsumen lahir justru dari hal-hal yang nampak sepele dan karenanya kerap diabaikan perusahaan. Misalnya, senyuman hangat yang menunjukkan kepedulian, perlakuan sopan, dan juga empati. Apa pun faktor yang melahirkannya, kepuasan konsumen tetap menjadi elemen yang sangat menentukan bagi peningkatan laba. Perusahaan yang memahami dan memanfaatkan suara konsumen akan menemukan jalan untuk mewujudkan kepuasan konsumen dan pada gilirannya akan mendapatkan hati dan komitmen jangka panjang para pelanggan. Dan itu artinya, perusahaan terjamin kelangsungan hidupnya.
#Syaiful_Anwar
#Fakultas_Ekonomi
#Universitas_Andalas
#Kampus2_Payakumbuh
#Enterpreneur_Mentality
#Mendengarkan_Suara_Konsumen
